Modul 5

Unternehmen und Management

Das Rezept für Ihre eigene SWOT-Analyse

Wenn Sie mit der Analyse starten, sollten Sie schon ziemlich viel über Ihr Unternehmen, Ihre Strategie und das Marktumfeld wissen: Deshalb empfehlen wir, dieses Kapitel als eines der letzten in Ihrem Businessplan zu schreiben.

Halten Sie sich jedenfalls kurz, denn eine SWOT-Analyse sollte

  • kompakt und knackig
  • logisch und übersichtlich
  • ehrlich und realistisch sein

 

Schritt 1: Die eigentliche SWOT-Analyse

Die Inhalte der oberen Felder “Strengths” und “Weaknesses” stammen meist aus den Kapiteln Unternehmen & Management, Produkt- bzw. Dienstleistung, Marketing & Vertrieb sowie Erfolgs- und Finanzplanung. Filtern Sie dort kritische Faktoren heraus.

Die unteren Felder “Opportunities” und “Threats” können Sie wiederum vorwiegend aus den Kapiteln Markt & Wettbewerb, Unternehmen & Management und Produkt- bzw. Dienstleistung speisen.

Tipp

Überlegen Sie bei den “Opportunities” und “Threats” stets auch, ob es Gefahrenmomente gibt, die Sie noch nicht bedacht haben, zum Beispiel mögliche Gesetzesänderungen, die Einfluss auf Ihren Markt haben oder ein Kippen der öffentlichen Meinung durch neue Einflüsse.

Beispiel: “Fun with Data” – SWOT-Analyse vor dem Start

Hier ist “hoch qualifiziertes Personal” als Stärke genannt. Diese ergibt sich aus der Tatsache, dass das Gründerteam selbst erfahren im Programmieren von Statistiksoftware ist und auch von Anfang an Ex-KollegInnen aus der Branche anstellen möchte. Hinter der Schwäche “beschränkten Marktpräsenz” wiederum steckt ein aufgrund der hohen Entwicklungskosten sehr bescheidenes Werbebudget. Die Chance “Potenzial für Expansion ins Ausland” ergibt sich aus der Marktanalyse, die gezeigt hat, dass englischsprachige Statistikprogramme bei den Anwendern generell zwar akzeptiert, die meisten vorhandenen Programme jedoch zu kompliziert und wenig anwenderfreundlich sind.

 

Schritt 2: Die abzuleitenden Maßnahmen

Nachdem Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken erarbeitet haben, stellen Sie im Businessplan dar, wie Sie mit den identifizierten Schwächen und Risiken umgehen werden.

Damit schaffen Sie für sich selbst Sicherheit, indem Sie für den „Tag X“ gerüstet sind und beweisen Außenstehenden, dass Sie strategisch denken können.

Auf den folgenden beiden Seiten sind für das Beispiel “Fun with Data” zwei entsprechende Maßnahmenkataloge dargestellt.

Führen Sie auch an, welche Frühwarnsysteme Sie einsetzen werden:
An welchem Punkt werden Sie Ihre Pläne ändern?

Zum Beispiel könnten Sie sich vornehmen, nach einem halben Jahr zu prüfen, ob Sie genug KundInnen oder verkaufte Stückzahlen erreicht haben. Falls nicht, ist es Zeit für Plan B (siehe Maßnahmenkatalog).

 

“Fun with Data”: Maßnahmenkatalog gegen unternehmerische Schwächen

Keine Referenzprojekte
Zusammenarbeit mit etablierten Vertriebspartner-Innen, um eine/n Kunden/in für ein zugkräftiges Pilotprojekt zu finden
Hohe Entwicklungskosten
Durch den modularen Aufbau der Software kann der Verkauf beginnen, bevor alle Module fertig entwickelt sind; mit den ersten Umsätzen kann die weitere Entwicklung finanziert werden
Zeitaufwändige Entwicklung
Bedarfsorientierte Verpflichtung weiterer Programmierkräfte auf Werkvertragsbasis
Beschränkte Marktpräsenz
Potenzielle KundInnen stärker bearbeiten

“Fun with Data”: Maßnahmenkatalog gegen Risiken im Umfeld

Mögliche Imitation
Ständige Weiterentwicklung der bestehenden Module sowie Hinzufügen von neuen Modulen; rechtlicher Schutz
Billigangebote durch große KonkurrentInnen
Gratisschulung und Testbetrieb als Einstiegszuckerl für potenzielle KundInnen
Hohe Wechselkosten
Für KundInnen, die bereits Statistik-Software einsetzen, soll ein Anreiz zum Umstieg durch vergleichsweise niedrige Anschaffungs-kosten gesetzt werden; Umsätze durch Customizing (Anpassung an KundInnenwünsche); Wartung und Hotline werden forciert
Unzufriedene ErstkundInnen
Strikte Qualitätskontrolle: nur ausreichend getestete und ausgereifte Module werden zum Verkauf angeboten

Schritt 3: Die Szenarienplanung

Es empfiehlt sich, bei besonders kritischen Punkten wie

  • Absatzplanung,
  • Gewinn und
  • Liquidität

mehrere Szenarien durchzuspielen und darzustellen:

  1. eine Geschäftsplanung für den wahrscheinlichsten Fall (likely case),
  2. für den ungünstigsten Fall (worst case)
  3. sowie für den besten Fall (best case).

Absatzplanung

Die wichtigste Einflussgröße auf Umsatz und Gewinn sind die verkauften Einheiten an Produkten oder Leistungen.

  1. likely case: Legen Sie im ersten Szenario, ausgehend von der Marktanalyserealistische Absatzzahlen sowie die Wachstumsraten in den ersten Jahren fest.
  2. worst case: Berechnen Sie nun das Szenario, dass Sie nur die Hälfte der angenommen Stückzahlenbei gleichen Wachstumsraten wie vorhin verkaufen können.
  3. best case: Im dritten Szenario gehen Sie nun davon aus, dass Sie z.B. um ein Drittel mehr Ware verkaufen als ursprünglich angenommen.

 

Das Ergebnis einer Beispielrechnung von 3 Szenarien mit unterschiedlichen Absatzzahlen sehen Sie hier:

Gewinn

Natürlich wird der mögliche Gewinn stark von schwankenden Verkaufszahlen beeinflusst. Rechnen Sie deshalb nach, ob Sie in allen drei Szenarien noch Gewinn schreiben.

Liquidität

Die dritte kritische Kennzahl ist die Liquidität, also ob Sie ausreichend Geld „in der Kasse“haben. Bei den Szenarien von vorhin wird deutlich, dass beim Eintreten der ungünstigsten Variante „worst case“ die Reserven entsprechend höher sein müssen. Sorgen Sie deshalb für einen höheren Kreditrahmen durch die Bank oder für höhere eigene Reserven.